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莱克斯顿男装品牌快与好的平衡

发布时间:2019-05-15 00:18:13

“莱克斯顿”男装品牌:快与好的平衡

不久前,凤凰卫视《财富全攻略》对广州男装品牌LAXDN的发展模式推出了一个8分钟的专题报道。这则报道描述莱克斯顿所取得的成功为 它是一个以快速时尚而胜出的中国男装品牌 。莱克斯顿以时尚的经营理念竞争市场,仅用八年时间,就由一间6平方米的卖场,迅速发展成在全国拥有500多家专卖店的金牌络品牌,销售收入成倍增长,以其产品种类的多样化、设计的时尚化及价格的大众化而获得了市场的认可。 莱克斯顿董事长温汉清说: 莱克斯顿是给服装从设计到生产再到销售的所有环节都装上了工业化的车轮,以快速挑战传统。我们决不是为了成为一个有着十几亿元、几十亿元销售额的企业而努力,我们的销售目标是要达到一百亿元。 对于这样一个有很高目标和追求的品牌而言,他的经营有那些特点?采取了一种怎样的发展思路?在发展速度和发展质量之间如何取得平衡?在企业文化建设方面又有怎样的表现?希望莱克斯顿的发展能给其他品牌的运作带来启示。 莱克斯顿高效平稳的经营模式 品牌要创建科学合理的经营模式,就是要找到真正适合企业发展的、并能在短时期内快速取得成效的方式。莱克斯顿公司采取的是 分公司制 和 单店加盟 相结合的经营方式,董事长温汉清把这种模式称为 两条腿走路 。同时,在一级大型城市设立自营旗舰店,以其强大的身躯和快捷敏锐的思想来引导 两条腿 的正确方向和未来发展。 莱克斯顿在自己的大本营广州,日均人流量超过30万人次的北京路步行街开了三家自营旗舰店,创造北京路男装销售的奇迹;同时,在长沙、武汉、南昌、合肥、成都、重庆等一级城市都建立了自营旗舰店,以其强大的实力为客户的区域络拓展提供支持,并且把总公司快速时尚的精神以快的速度传递给客户。 莱克斯顿目前成立的分公司已经遍布中国大部分省级城市。一方面,他们拥有自己独立的部门。分公司的运作思路能和总公司实现高度对接,有利于总公司各项决定的高效执行。另一方面,他们对店铺也提供品牌管理、产品陈列、针对不同市场的促销手段等全方位的信息。而 单店加盟 ,则是独立于分公司、直接和总公司沟通并直接对总公司负责,以单店的形式经营运作的模式。例如莱克斯顿湖北宜昌店就先于湖北分公司而存在。这些独立于分公司而存在的单店,用公司副总经理陈兴的话来说,它们更像是 特区 。这种方式,一方面保证了公司运作机制的灵活性,另一方面也保证了 市场的不流失 。 事实上,从目前市场的发展趋势看,服装企业在经营到一定阶段后,要想加强品牌建设,采取 分公司制 的运作模式已经成为一种不约而同的选择。莱克斯顿成立了分公司后的总代理和此前 总代理制 下的总代理所承担的职责发生了很大变化。副总经理陈兴介绍: 成立分公司后,增强了总代理对品牌的归属感,尤其是在产品形象建设、供货、配货、调货、陈列指导等方面,都能够更快速地执行,更专业的运作,这对于品牌在二三线城市的市场推进是非常有好处的。 目前,莱克斯顿对 分公司制 下的总代理的要求是:有品牌意识和管理意识;对品牌终端形象、拓展速度要有很好的把握;更重要的是,代理商要对莱克斯顿品牌充满信心和热情。而这一点,正是其总经理温汉清一直强调的。 在莱克斯顿公司的任何一个公开讲话场合,温汉清都能以巨大的激情感染每一名员工。在他的理念里,做好一个服装品牌的前提就是需要对服装本身充满热爱之情。只有充满热情,心中才会有梦想,也才会对品牌未来的发展充满希望。在2007年秋冬产品订货会的现场,面对来自全国各地的近500名客户,温汉清再一次强调了他的观点: 一个品牌的成功,离不开长期的热情。服装销售每天都应该热情的工作。持续成功的法宝,就是要付出持续的努力。 在温汉清的影响下,充满激情地工作已经成为了莱克斯顿的一种企业文化。广州北京路的一家店铺里,店员采取的是一种 奔跑式 的服务方式。感受过这种服务的顾客对店员的那种极大热情留下了非常深刻的印象,很多人也因此成为了莱克斯顿品牌的忠实顾客。 公司经营机制的平稳带来了高效的执行力,也就保证了品牌的统一形象。这一点是他们自己认为的优势所在。 温汉清和他的学习型团队 莱克斯顿的成功离不开他拥有的学习型团队。学习精神已经成为公司的一种企业文化。而倡导者正是其董事长温汉清,在商界摸爬滚打十几年,他悟出了一个道理:聪明的老板自己可以赚几百万元,可精明的团队创造的价值,则会是个人努力的十倍、百倍。 为将个人能力转化为团队的力量,温汉清重金请来了人力资源顾问、企业管理顾问、品牌发展顾问等专业顾问。在莱克斯顿他开办 温总训练营 ,从人生历炼、职业态度、营销方法等方面,将自己学习心得与基层员工分享。 据介绍,莱克斯顿高层将在今年五月前往清华大学的总裁班学习,这是莱克斯顿公司高层管理者的一次集体再深造。作为公司的高层管理者,必须不断学习,只有不断吸取先进的企业管理经验,才可能带领公司更加健康地发展。 对于温汉清董事长引领的学习精神,在莱克斯顿还有一段佳话。副总经理陈兴曾在店铺做了6天导购。在这6天时间里,他和所有的导购一样全力卖货,每天都完成三千元以上的销售额。采访时谈起深入一线做导购的感受,陈兴表示: 正是在那个店铺里,我全面了解了莱克斯顿品牌在一线的所有信息。如果一个公司的管理者不了解终端信息,不了解市场的需求和变化以及产品在市场上的表现,不了解产品的特点,就没有办法开展工作。公司高层是这样,普通员工也是这样。 高层的倡导使这种善于学习的精神弥漫在莱克斯顿的整个公司当中。根据介绍,莱克斯顿的新员工必须深入店铺实习来全面了解公司。每两个月公司就会对督导和导师进行培训。每周六,则是公司内部员工进行集体学习的日子。每到这时候,公司会播放从国外购买回来的光碟,让员工有针对性地学习、吸收到、鲜的各种资讯。 莱克斯顿还注重对中高层管理者和代理商的培训,只有代理商、公司的每一个员工进步了,才有整个公司的进步。在2007年订货会上,莱克斯顿公司宣布了一个决定:组织由公司中高层及2006年度代理商共60多人的考察团,赴日本市场考察。他们将对日本的服装品牌管理各方面进行学习。紧接其后,又将组织公司设计师、企划师赴意大利学习。 客观地评价,这样一种善于学习的精神,对于莱克斯顿这样一个正处于高速成长期的品牌的继续成长,无疑是一个巨大的助推器。 陈兴 快与好 的营销思路 开大店,多开店,开好店 ,这是莱克斯顿在终端的运作思路。首先要开大店。作为莱克斯顿营销体系副总经理陈兴,他这样分析: 开大店,这是惟一的选择。只有卖场大了,众多的产品种类才可能卖出去。 据介绍,每年开发的新品有一万多种,其产品种类齐全,几乎涵盖了男人从里到外、在各种场合所需求的各种服装。在2007年秋冬产品订货会上,在现场看到,秋冬产品涵盖了西装、西裤、休闲夹克、休闲裤、牛仔裤、T恤、羽绒服、棉服、运动装、毛衫、领带、袜子、皮带、休闲皮鞋等多种品类。根据介绍,在此后的补货中,还会涉及到背心、短裤等品类。 如此众多的品类,就得开大店。只有在大店中产品才能按照不同的系列进行搭配,也才好销售。 陈兴说。 而这种包含了多品类产品的大店的存在也已经成为行业的发展趋势之一。 对国际一些品牌的体验式消费模式,陈兴表示: 我去考察过巴黎、米兰、日本等地的市场,发现那里的服装品牌的店面都强调体验式消费。那些市场上的服装品牌的店面,都非常大,其间的服装能满足消费群体在各种不同场合的多种穿衣需求。因此,这也成为莱克斯顿的目标。 然而,店铺只有大的面积是不行的,还必须保证单店运作的质量。莱克斯顿的运作思路是既要开大店,多开店,同时也要开好店,这种好则指得是品牌在终端的形象、店铺的文化、卖场的形态等都要好,也就是说,要能保证单店的质量。 而对于如何保证单店的质量,莱克斯顿做了很多努力。 据介绍,莱克斯顿每一家新店铺开店前,总公司的督导都会在新店铺内帮带培养新店长。在这近半个月的时间内,从店铺指导到产品陈列,从公司文化到店铺的经营,在督导的亲自指导下,一位新的店长会迅速地成长。莱克斯顿把这一模式称为 代理店长制 。 同时莱克斯顿把 客户 作为全员的营销理念,做到快速营运、关注销售业绩,突破终端卖场形象等各项管理。与客户打交道多的陈兴副总经理说, 我始终用一颗感恩感谢的心来对待客户 。他把莱克斯顿与客户的关系总结为四句话,在店铺指导店员工作时说: 客户是企业生存的起点与归宿,漠视客户需求将失去企业生存的土壤,企业的生存之道就是满足客户的期望,超越同行的途径就是超越客户的期望。 他在和他的营销团队不但与客户始终保持协同合作的关系,还让客户参与到产品设计、终端形象设计中,参与到店铺员工制服的选择中等等。 还得知,2007年莱克斯顿将新开200家加盟店。而在开店的同时,公司将加强店铺管理,在货品知识、陈列方法、销售技巧、促销与推广、店务管理等多方面对店员、店长等进行培训。同时,公司还将建立起以信息数据为依据的物流调配制度,加快货品的配送速度。此外,公司还将开展 全国百家店形象工程 的评选活动,以更好地推进店铺质量的提高。 对于这一切,陈兴分析: 对于一个企业的发展而言,快了不好不行,只好不快也不行,因此,要保证企业又快又好地发展。总结起来,就是要保证企业的健康发展。 (来源:中国服饰报 萧桐)

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